14.08.2026
Foto: dbn ki-generiert
Prospekte gelten vielen noch als Symbol verlässlicher Information. Doch eine aktuelle Konsum-Studie von Simon-Kucher zeigt: Im Handel klafft ein deutlicher Graben zwischen den Generationen. Während Ältere weiterhin zum klassischen Angebotsblatt greifen, informieren sich Jüngere längst dort, wo Aufmerksamkeit schneller, emotionaler und oft auch flüchtiger erzeugt wird: auf Instagram, TikTok und zunehmend auch über KI-Chatbots.
Die Zahlen sind deutlich: Kundschaft unter 35 Jahren nimmt Produktinformationen vor allem über Instagram (54 Prozent) und TikTok (42 Prozent) wahr. Das Prospekt, einst Herzstück des Handelsmarketings, erreicht in dieser Gruppe nur noch 29 Prozent. Bei Menschen über 35 Jahren dagegen liegt es mit rund 50 Prozent weiterhin hoch im Kurs. Der Handel steht damit vor einem Problem, das größer ist als eine reine Kanalfrage: Er spricht offenbar zunehmend verschiedene Wirklichkeiten an.
Eine Strategie für alle funktioniert nicht mehr
Besonders kritisch ist die Schlussfolgerung, die sich aus der Studie ergibt: Viele Werbekampagnen scheinen noch immer so geplant zu werden, als gäbe es eine einheitliche Kundschaft. Genau das wird von den Experten der Studie infrage gestellt. Wenn Händler ältere Zielgruppen mit kurzen, emotionalen Social-Media-Formaten überfordern oder junge Konsumentinnen und Konsumenten mit papiernen Angebotslisten kaum mehr erreichen, läuft Werbung ins Leere.
Der Satz, dass nicht das falsche Werbemittel das eigentliche Problem sei, sondern die gleiche Ansprache für alle, trifft einen wunden Punkt. Denn Zielgruppenorientierung wird im Handel häufig betont, in der Praxis aber nur halbherzig umgesetzt. Die Folge ist ein Marketing, das zwar auf vielen Kanälen präsent ist, aber nicht automatisch relevanter wird.
Das Prospekt ist nicht tot, aber sein Einfluss schrumpft
Die Studie legt nahe: Das Prospekt verschwindet nicht über Nacht. Für viele ältere Kundinnen und Kunden bleibt es ein vertrautes Medium, das Orientierung bietet und Preise vergleichbar macht. Doch bei jüngeren Konsumenten verliert es rapide an Bedeutung. Wer daraus ableitet, man könne das Prospekt einfach vollständig ersetzen, verkennt jedoch die Lage. Der eigentliche Wandel besteht nicht darin, dass ein Kanal stirbt, sondern dass mehrere Kanäle parallel unterschiedliche Erwartungen bedienen müssen.
Für den Handel bedeutet das höhere Kosten, komplexere Planung und die Notwendigkeit, Inhalte stärker zu differenzieren. Ein schlichtes Umlenken des Budgets von Papier auf Social Media reicht nicht aus. Auf TikTok oder Instagram gelten andere Regeln: Aufmerksamkeit entsteht nicht allein durch Preisangaben, sondern durch Tempo, Unterhaltung, visuelle Wiedererkennbarkeit und emotionale Ansprache.
KI bleibt vorerst mehr Versprechen als Massenmedium
Auch der Blick auf KI-Chatbots relativiert manche Zukunftserzählung. Zwar nutzen bereits 26 Prozent der unter 35-Jährigen KI bewusst zur Produktinformation, bei Älteren sind es jedoch nur rund 9 Prozent. Damit ist KI ein wachsender, aber noch kein dominierender Informationskanal. Der Hype um künstliche Intelligenz sollte Händler daher nicht dazu verleiten, bewährte Kontaktpunkte vorschnell abzuschreiben.
Auffällig ist zudem, dass klassische Außenwerbung laut Einordnung der Experten weiterhin stark wirken kann. Das widerspricht der verbreiteten Annahme, nur digitale Kanäle seien künftig relevant. Entscheidend ist also nicht allein, ob ein Medium modern wirkt, sondern ob es im Alltag der jeweiligen Zielgruppe tatsächlich wahrgenommen wird.
Emotionen, Influencer und die Gefahr der Oberflächlichkeit
Die jüngere Zielgruppe wünscht sich stärker Unterhaltung und Emotionen: 24 Prozent der unter 35-Jährigen nennen diesen Anspruch, bei Älteren sind es 16 Prozent. Auch Influencer-Empfehlungen stoßen bei Jüngeren mit 25 Prozent auf deutlich mehr Interesse als bei Älteren mit 12 Prozent. Das kann für Marken eine Chance sein, birgt aber auch Risiken. Wo Werbung vor allem unterhalten soll, kann die Grenze zwischen Information und Inszenierung verschwimmen.
Gerade deshalb darf zielgruppengerechte Werbung nicht mit bloßer Anpassung an Plattformlogiken verwechselt werden. Wenn der Handel junge Menschen nur noch über schnelle Reize, bekannte Gesichter und emotionale Kurzformate erreichen will, droht Produktinformation zur Nebensache zu werden. Gleichzeitig wäre es fahrlässig, ältere Kundschaft durch eine zu schnelle digitale Wende abzuhängen.
Fazit: Die Simon-Kucher-Studie zeigt weniger das Ende des Prospekts als das Ende einfacher Werberezepte. Händler müssen lernen, verschiedene Generationen unterschiedlich anzusprechen, ohne dabei Informationsqualität, Glaubwürdigkeit und Transparenz zu opfern. Wer nur dem neuesten Kanal hinterherläuft, riskiert ebenso viel wie jene, die am alten Prospekt festhalten, als hätte sich nichts verändert.
